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Jan 31, 2024

Amazonの広告はいたるところにあります。 それはほんの始まりにすぎません。

Digita un oggetto casuale nella barra di ricerca di Amazon e

Amazon の検索バーに任意の商品を入力し、結果をよく見てください。 スクロールしない場合、目の前にあるすべてのリストは広告である可能性が高く、「スポンサー付き」という単語の小さなラベルが表示されます。

そしてそれはほんの始まりにすぎません。

同社の創設者ジェフ・ベゾスはかつて「広告は、目立たない製品やサービスを提供するために支払う対価である」と述べたが、アマゾンは近年、大幅な利益率とデジタル小売不動産の価値の上昇に牽引され、広告販売機械となっている。西洋で最も人気のあるショッピングサイトで。 その結果、Amazonの広告事業は2021年に58％成長して収益が310億ドルを超え、GoogleとFacebookに次ぐ米国第3位のオンライン広告販売者となった。 2022年の最初の9か月で、Amazonの広告収入は、Prime、Prime Video、その他のオーディオおよび電子書籍の定期購入から同社が得る収入を合計した額を上回った。 広告は、アマゾン ウェブ サービスと並んで、同社のトップ 2 収益源の 1 つとして浮上しています。

広告は今やアマゾンにとって重要な部分を占めており、同社は将来に向けて野心的な計画を立てている。10月にニューヨーク市で広告主向けの派手なイベントを開催し、キラーズによるプライベートコンサートで締めくくることによって強調されているが、業界幹部らはこれを反映していると述べた。この分野における同社の野心はますます高まっています。 Amazonは、ビデオゲームのライブストリーミングサービスTwitchなどのAmazonの施設や、Prime Videoでストリーミングされるライブスポーツイベント中に、より多くのビデオコマーシャルを販売することで、広告ビジネスを新たな高みに押し上げる計画を立てている。 また、Amazon Music でオーディオ広告を提供することもできます。 同社はまた、ブランドがウェブ上でターゲットを絞った広告を購入できるようにする社内ソフトウェア ツールにも多額の投資を行っています。

この変革により、Amazon はさらに別の業界のパワープレーヤーとなり、すでに電子商取引、物流、エンターテイメント、クラウド コンピューティング、音声アシスタントを含むリストに広告を追加しました。 しかし、他の業界がひっくり返ったように、アマゾンの広告の台頭は、アマゾンでの販売で生計を立てようとしている中小企業の商人から、オンラインで物を買う経験が変わり続ける人々に至るまで、何百万人もの人々に複雑な波及効果をもたらすだろう。 Amazon と、Amazon の後を追って広告を追加している Walmart から Home Depot までの競合他社についての広告です。 これらの変更の中には、影響を受ける人々にとって有益なものもあるかもしれません。 他の人はそれほど幸運ではないかもしれません。

アマゾンの広報担当者パトリック・グラハム氏は声明で、「アマゾンは、当社の広告製品が顧客がお気に入りの商品を見つけやすく、販売者が費用対効果の高い方法で店舗で成功できるよう、常に工夫を凝らしている」と述べた。 「顧客には買い物をする場所について多くの選択肢があり、企業には販売場所について多くの選択肢があります。当社のオプションの広告サービスが提供する価値に対する顧客と広告主の両方からの肯定的な反応に興奮しています。」

「すべては広告だ」とアマゾンを通じて年間10億ドル以上の広告を購入する広告技術会社パーペチュアの共同社長、アダム・エプスタイン氏は言う。

エプスタイン氏のような広告担当幹部が、スポンサー付き商品ビデオなどの一部の Amazon 広告タイプが残りの人々のエクスペリエンスを向上させると信じているとしても、それが今日の Amazon のショッピング体験の感じ方です。 この進化には何年もかかりました。 Amazon は 2008 年に初めて外部から大規模な広告担当役員を雇用しましたが、同社の広告事業が実質的に成長したのはここ 10 年間です。 その大きな理由は、広告主がよく検索されるキーワードに入札して、Amazon の検索結果の上位で自社の製品を宣伝できる「スポンサー付き製品」広告の導入でした。 現在、それらは Amazon のウェブサイトとアプリのいたるところに存在します。

多くの広告主がこれらを愛用していますが、それには十分な理由があります。 Amazon の検索結果広告は、広告主が特定のキーワード検索語に入札して自社の商品リストを検索結果の上部に表示するという Google のアプローチと似ていますが、決定的な違いが 1 つあります。Amazon で商品を検索している人は、通常市場にいるのです。 Google で検索している人はただ調べているだけかもしれませんが、すぐに購入する必要があります。

もう 1 つの違いは、Amazon の広告をクリックした後、顧客は多くの場合 Amazon のサイト内で購入を行うため、完璧ではないものの、どの広告が購入につながったのか、どの広告が購入に至らなかったのかをより正確に把握できるようになるということです。 Google 検索広告は通常、ユーザーを別のサイトに誘導するため、広告結果の測定が少し複雑になります。また、一部の Google ユーザーは実店舗で購入を続ける可能性があり、広告が効果的かどうかの測定がさらに曖昧になります。 Amazon におけるこのいわゆる「アトリビューション」により、広告主はどの広告が実際に効果を発揮しているか、つまり売上につながっているか、どれがそうでないかをより正確に把握し、より自信を持てるようになります。 そして、これから説明するように、Apple は最近、広告主がさまざまなアプリ間を移動する顧客をターゲットにすることを難しくしており、これにより Amazon の閉鎖的なエコシステムがより魅力的なものになっています。

しかし、Amazon 上の広告の成長により、社内に緊張が生じることもありました。 初期の頃、一部の Amazon リーダーは、Amazon にとってさらに利益があり、会社の引き渡しを必要としない目立たない商品の紹介ではなく、広告に資金を費やすよう Amazon のベンダーが説得されていることに腹を立てていました。実際のデータをブランドに提供して、何が機能していて何が機能していないかを示します。

あなたは現在または元 Amazon 従業員で、このトピックに関する考えやヒントをお持ちですか? Jason Del Rey ([email protected] または [email protected]) にメールしてください。 彼の電話番号とシグナル番号は電子メールでリクエストすれば入手できます。

縄張り争いは、顧客が競合他社の製品を検索する際に、Amazon が Amazon の検索で広告に入札することを広告主に許可し始めたときにも発展しました。 「征服」として知られるこの手法は新しいものではなかったが、Roku のような大手広告主が Fire TV Stick などの Amazon 独自のライバル製品の検索に対して広告を掲載したときに戦線が形成された。 Amazon は最終的に、他の広告主が Amazon 以外の製品でできることを一部の広告主が行うことをブロックしました。

そしてもちろん、Amazon ページ上に広告が増加するだけで、顧客のショッピング体験全体を担当する一部の Amazon スタッフは動揺しました。 広告部門とは別に運営されている同社の小売部門は「顧客体験が広告によって悪影響を受けると本気で信じていた」とアマゾンの元副社長はRecodeに語った一方、広告部門は「なんとかできる方法があると考えていた」と語った。賢くて有益な方法です。」 広告業界のリーダーたちは、ビジネスから得られる利益がいかに重要であるかを強調するでしょう。

「価格を低く抑え続けるためには利益の一部が必要だ」と元幹部は基本的な主張を述べた。

そして今日のサイトを見てみると、明らかに広告推進陣営が勝利を収めている。

Amazonはすでにマーケットプレイスの販売者に対して大きな影響力を持っています。 広告はそれをさらに強力にします。 アマゾンの直近の財務四半期では、販売された全商品の58％という記録的な数字がサードパーティ販売者からのものだった。サードパーティ販売者とは、アマゾンが呼ぶものを通じて商品を販売する特権に対してアマゾンに代金を支払っている、そのほとんどが中小企業である数十万のオンライン販売者である。それは「市場」です。

このモデルはAmazonにとって恩恵をもたらしました。 これらの販売者は、Amazon の「エブリシング ストア」における品揃えが他の米国の小売業者に匹敵しないものであることを保証するのに役立ちます。 アマゾンはまた、これらの販売者に請求する手数料から巨額の収益を上げており、サイトへの商品の出品から、サイトへの商品の保管と発送まで、あらゆる手数料で、過去 3 か月だけで 280 億ドル以上（B 評価）に上ります。 Amazon の倉庫からカスタマー サービスまで、これには広告は含まれません。

5、6年前には多くの販売者が、Amazonの広告にお金をかけずに、高品質で差別化された製品などを使ってAmazonでビジネスを構築できたが、現在ではそれは当てはまらないと販売者らは言う。

Recodeがインタビューした6人の高額販売者によると、Amazonで成功する販売者は売上の10％から20％をAmazon広告に費やさなければならないという。 これは、アマゾンが提供する他の出品料や倉庫保管料に加えて支払われるものだ。 一部の人は、サイトの有料化の進化が、過去 1 年間に Amazon での商品の価格を大幅に値上げしなければならなかった上位 2 つの理由のうちの 1 つであると述べました。 （多くの人にとって、広告費よりもまず第一の理由は、商品を保管し、倉庫から発送するためにアマゾンが販売者に請求する手数料の値上げだ。）

アパレル分野で数百万ドル規模のアマゾン販売業者の一人は、同社は過去3年間でアマゾンへの広告費を倍増させなければならなかったと述べ、その後、今年初めに商品価格を20パーセント値上げしたと語った。

アマゾンについて率直に話すために匿名を希望したこの販売者は、「それはどこかから来たに違いない」と語った。

ベビー用品ブランド「ジュール・ベイビー」の共同創設者ジュダ・バーグマン氏のように、利益を維持するには値上げが唯一の方法だと主張する人もいる。

「一部の製品については、広告料を支払う必要があるが、現在の価格では決して利益が得られないことに気づきました」とバーグマン氏は Recode に語った。 「私たちはより多くの料金を請求し、より多くの広告費を費やしていますが、それが私たちにとってより良い結果をもたらしています。」

他の企業にとっては、たとえ広告費が上昇しているとしても、Amazon が電子商取引の分野で中心的な位置を占めているということは、Amazon の広告により多くの費用を費やすことが、他の広告よりも依然として優れていることを意味します。 元アマゾンの会社員で、現在は売り上げのほとんどをアマゾンで行う女性用サプリメントブランドを経営するシンギ・デトレフセン氏は、グーグルやフェイスブックで広告を買うよりも、アマゾンで広告を買って新規顧客を獲得したほうが依然として収益性が高いと述べた。それらの買い物客をブランド独自のサイトに誘導します。

アマゾンの広報担当グラハム氏は、広告はあらゆる販売業者や小売業者にとってビジネスを行うための標準的なコストだが、多くのアマゾンの出品者は広告を購入せずに成功していると述べた。

いずれにせよ、同社が2010年代半ばに世界中の販売者にマーケットプレイスを開放し、自社ブランド製品を積極的に宣伝し始めて以来、Amazonでのショッピング体験は、評判の良いAmazon販売者と顧客にとって同様にハードルとなっている。 かつては信頼できたレビューシステムは、偽のレビュースキームが蔓延するにつれ揺らぎ、最終的にはAmazonが内部変更を加えて偽のレビュースキームをかき消しようとし、さらに最近では、レビュースキームの主催者を法廷に連れて行き、偽のレビュースキームを消滅させようと訴訟を起こした。 アマゾンはまた、サードパーティ販売者の製品よりも自社ブランドの製品を宣伝する新しい方法を発明し、米国と欧州の規制当局や議員の怒りを買った。

Amazon でのショッピング体験のスポンサー化は、まさに最新の展開です。 十分に注意深く観察している場合は、Amazon で、たとえば「iPhone スクリーン プロテクター」や「ジュニア サッカー ソックス」などで簡単に検索すると、スクロールする前の結果の上部に「スポンサー付き」ラベルが付いている有料の製品リストしか表示されません。

場合によっては、Amazon ではブランド名の上に小さなライトグレーのフォントで「スポンサー付き」ラベルが表示されます。 他の場合には、製品リストのグループが検索結果の上に表示され、スポンサー付きラベルが右下隅に追いやられます。 連邦取引委員会は、小売業者のサイト上の検索広告に特化したガイドラインを発行したことはありませんが、FTC スタッフは過去に一般の検索エンジンに対し、ウェブ調査によると米国のインターネット ユーザーのほとんどは左から右にページを閲覧することが示されているため、委員会は「検索広告」を推奨していると述べています。エンジンは、広告結果を区別するために使用されるテキスト ラベルを、広告結果の直前、または広告ブロックの左上隅に、適切なサイズと色のフォントで配置し、広告ブロックの左上隅に適切なサイズと色のフォントで配置します。右側。

近年、アマゾンは広告にどれだけ明確なラベルを付けるかについて、新たな方法を見つけた。 あるケースでは、「高評価」という大きくて太いセクション ラベルの下に、小さくて軽い「スポンサー付きラベル」を押し込みました。 Amazon には以前、「トップ評価」というオーガニック検索結果のセクションがありましたが、スポンサー付きリストのみのセクションとして「高評価」ウィジェットを開始しました。 アマゾンの広報担当グラハム氏は、同社はその後、オーガニック検索結果とスポンサー付き検索結果の両方を含む高評価セクションの 2 番目のタイプをリリースしたと述べた。

その過程で、Amazon は本質的に最高の商品を有機的な方法で効果的に顧客に提供することを諦め、その重要な機能を広告主に委託しました。

「個人的には、あらゆるものを広告に変えることは、より良い顧客体験ではないと思います」と、Amazonの元幹部はRecodeに語った。 「結局のところ、消費者は自分が購入する小売業者を信頼できることを望んでいるのだと思います…そして今ではその境界線が非常に曖昧になり、提示された商品が実際に良い商品なのか、それとも良い商品なのか全く分かりません。背後の販売者が補助金を出しているからです。」

アマゾンの広報担当者は、アマゾンでの広告は、同社が顧客にとって有益な広告を作成した場合にのみ効果を発揮し、ショッピング体験全体を通じて広告がいつ、どこに掲載されるかはさまざまな要因によって決定されると述べた。

他の観察者は、アマゾンのアプローチに嫌気がさしたら買い物客は逃げるだろうし、このアプローチは商品ブランドが棚の配置や商品の最後に目立つ商品ディスプレイにお金を払っている物理的な小売業界よりはまだマシだと主張した。通路にあり、買い物客には一切開示されません。 また、一部の販売者は、広告が新製品に注目を集めるのに役立ち、Amazon での広告の急増により、悪質な販売者がサイトでビジネスを行う利益が減少する可能性があると Recode に語った。 以前は、Amazon のレビュー システムを利用して売上を伸ばし、検索結果で目立つ位置を獲得できたかもしれませんが、今ではそれに加えて広告費を費やさなければなりません。

広告大手ピュブリシスの最高コマース戦略責任者、ジェイソン・ゴールドバーグ氏は、今日のアマゾンではその両方が混在していると語った。優れた商品を販売して売上を新たな高みに押し上げるために広告費を投じる販売者やブランドと、それを利用した粗末な商品だ。低迷する売上を伸ばすための広告費、またはオーガニック上位掲載に値しない商品の認知度を高めるための広告費。

ゴールドバーグ氏は、「ブランドがお金を払って美しい屋内ディスプレイを備えた小売店のようなものだが、かつてはあらゆる平方フィートのスペースを最も必死の入札者に売り渡すコンピューター店もあった。私はその両方が起こっていると主張したい」と語った。今日アマゾンで。」

いずれにせよ、今日の Amazon での広告の急増や、同社による広告の公開方法が気に入らない人でも、広告が少なくとも 1 つの重要な方法で Amazon の買い物客に価値を提供していることはご存知でしょう。

「これにより、アマゾンは（少なくともアマゾンが自社で在庫し、販売する商品については）低価格を維持でき、送料も無料になる」とアマゾンの元副社長は語った。

広告が果たす役割と、他のほとんどの広告プラットフォームでは提供できないデータを Amazon が広告主に提供できるという事実により、将来的には Amazon 内外の両方で Amazon が掲載する広告が数多く表示されることが予想されます。 Amazonはまた、Appleが2021年にiPhoneのユーザープライバシーに加えた変更の恩恵を受けており、これにより、iPhoneユーザーがアプリからアプリに移動するにつれて、Facebookのような企業が広告主のターゲティングや追跡を行うことが難しくなっている。 Facebook やその他の広告会社は、アプリ ユーザーがオプトインしない限り、ユーザーのブラウジングやショッピング行動を追跡できなくなったため、ショッピング行動に関する洞察を得て、人々に商品の購入を説得したいと考えているブランドにとって、Amazon はさらに魅力的な目的地となっています。

しかし、Amazon のショッピング サイトはすでに広告で飽和しているため、同社が中核となるショッピング サイト内にさらに多くの広告を掲載しても、広告収入が大幅に増加する可能性は低いでしょう。 むしろ、広告主がスポンサー付き広告に支払うクリック単価（CPC）の価格が上昇することで、より多くの広告収入が得られる可能性がある。 ブランドや販売者間で広告の競争が激化すると、通常、クリック単価は上昇します。 そして、電子商取引サイトに焦点を当てた広告ソフトウェア会社 Pacvue によると、これはまさに、2022 年の第 3 四半期までの 2 年間にわたり、Amazon の広告価格が四半期ごとに前年比で推移していたということです。 エプスタイン氏は、インフレと景気低迷が買い物客のアマゾンなどでのお金の使い方に影響を与えるため、CPCの撤退は「消費者需要の軟化を示す先行指標」である可能性が高いと考えている。

したがって、Amazon の広告における将来の野心は、ウェブの他の部分をターゲットにすることです。 その中には、同社のゲーム ストリーミング サービス、Twitch があります。 プライムビデオのサーズデイナイトフットボールのようなライブスポーツイベント。 そしてストリーミングTVサービスFreevee。 アマゾンは、視聴者数をストリーミングTVサービスに譲る中、支出を従来のリニアTVから遠ざけたいと考えているマーケティング担当者を含め、さまざまなマーケティング担当者をこれらのプラットフォームに引き入れている。

元アマゾンのシニアプロダクトマネージャーで現在はPacvueを経営するメリッサ・バーディック氏は、「従来のテレビ（広告）費用は破壊の元凶であり、彼らはもっと多くのお金を手に入れたいと考えている」と語った。

Amazon は舞台裏で、デマンドサイド プラットフォーム (DSP) として知られる広告技術システムも構築しています。これにより、ブランドは Amazon の施設だけでなくウェブ全体で自動化された方法で広告を購入できるようになります。 Amazon は、集約された顧客の閲覧および購入行動、またはビデオ視聴パターンに基づいて、インターネット ユーザーのいわゆる「オーディエンス」を作成します。広告主は、DSP を介してウェブ全体で広告のターゲットを絞ることができます。 競合他社と同様に、iOS アプリの Amazon 以外のターゲティング コンポーネントも同様に Apple のプライバシー変更によって打撃を受けることになるが、広告代理店ワンダーマン トンプソンは昨年、Amazon の DSP を通じて利用できる広告在庫のわずか 8% が​​影響を受けると推定した。

同社はまた、Amazon Marketing Cloudと呼ばれるいわゆる「データクリーンルーム」に多額の投資を行っており、広告主はこのクラウドを利用して、広告主がAmazonの顧客ベースとAmazonの顧客ベースを匿名で比較し、Amazonの広告キャンペーンを計画し、それが売上にどのような影響を与えているかを分析することができる。 。

電子商取引コンサルティングおよびテクノロジー企業のポートフォリオを所有するアセンシャルのデジタル商取引担当共同社長パトリック・ミラー氏は、「AMCは、スポンサー付き製品以来、彼らが行ってきた最高のものだ」と語った。

これらを総合すると、Amazon は今後数年間で広告業界全体においてさらに大きなプレーヤーになることを目指しています。 広告部門が生み出す利益はアマゾンの中核ショッピング事業にとって極めて重要であり、ハイテク巨人がマーケティング担当者に提供するデータとテクノロジーは同社を他のほとんどの広告会社とは一線を画すものにしている。 この方程式の両側は、一般の人々にとって最終的にはより関連性の高い広告になると主張します。 しかし、それが実際にそのようになるかどうか、あるいはこの広告の増加がAmazonの顧客、販売業者、その他のパートナーにとって全体として純的に良いことなのか悪いことなのかは、まったく別の問題である。 そして、今のところ明確な答えはありません。

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